La segmentation de la demande dans la relation client

segment client

La relation client, et sa fidélisation, demande de bien connaître ces derniers, et l’ensemble de la demande en général. Pour cela, il est important de s’intéresser à la segmentation de la demande.

S’adresser à ses clients, c’est savoir à qui nous parlons, mais surtout à qui nous voulons parler. En effet, la relation client, et la fidélisation de son portefeuille, demande bien connaître ses clients, mais aussi de bien identifier à qui nous nous adressons. Pour faciliter cette communication, nous allons segmenter la demande.

Le principe de la segmentation de la demande

Un segment est un ensemble d’individus qui se ressemblent par leurs comportements. Ces individus ont des besoins et des motivations plus ou moins identiques. Ils vont réagir de façons plus ou moins semblables aux mêmes messages, aux mêmes stimulus.

Segmenter son marché, sa demande plus précisément, va permettre de découper celui-ci en sous-ensembles homogènes. Le but est d’identifier des clients, ou prospects auxquels nous pourront proposer des produits, des services ou une communication identiques. Mais au-delà d’être identique, ces actions commerciales pourront surtout être plus précises et utiliser des codes qui seront compris par l’ensemble de ces individus appartenant au même segment.

La qualité de la segmentation

Pour qu’un segment soit de qualité, il doit répondre à plusieurs critères. Tout d’abord, il est indispensable que les comportements des individus du segment soient homogènes. Si ces derniers n’ont pas les mêmes comportements, il sera impossible de mettre en place des actions spécifiques.

Ensuite, une segmentation doit être durable. Les critères choisis doivent être pertinents dans le temps. Dans le même temps, ces critères doivent être bien identifiables.

Enfin, les critères de segmentation ne seront pertinents que si ils concernent une clientèle importante et accessible.

Quels sont les critères de segmentation ?

Comme nous l’avons vu plus haut, l’objectif de la segmentation est de découper votre marché en groupes ayant des caractéristiques identiques. Les critères de segmentation vont donc devoir permettre d’obtenir un ciblage pertinent de votre clientèle.

Il existe deux types de critères, que nous allons appeler descriptifs et comportementaux.

La segmentation descriptive

la segmentation descriptive va s’intéresser à des critères liés à la situation des individus. Il existe 4 grands critères pour une segmentation descriptive.

  • Segmentation démographique : Nous allons nous intéresser à l’âge, au sex ou à la situation familiale des individus.
  • Segmentation géographique : Nous allons nous intéresser au lieu de résidence des individus (région, type d’habitation, zone urbaine ou rurale).
  • Segmentation socio-économique : Nous allons nous intéresser à la CSP, au niveau d’études, la religion, les revenus des individus.
  • Segmentation socio-culturelle : Nous allons nous intéresser au style de vie, aux activités et centres d’intérêt des individus.

La segmentation comportementale

Contrairement à la segmentation descriptive, la segmentation comportementale ne va pas s’intéresser aux individus pour ce qu’ils sont sont, mais ce qu’ils font. Ici, l’objectif est d’identifier des comportements homogènes.

Il est possible de segmenter les individus en fonction de leur comportement d’achat, par exemple. Nous allons identifier les clients en fonction de leur fréquence de visites ou d’achat, du panier moyen ou de la quantité de biens et services achetés.

Il est aussi possible de s’intéresser aux comportements futurs. Étudier les prévisions de comportements permet d’identifier les clients fidèles ou les clients à risque.